Golden Circle: a estratégia para inspirar pessoas e criar clientes leais (Círculo Dourado)

Written by Eugênio Telles
Published in Monday, 01 March 2021 18:29 | Last modified on Monday, 01 March 2021 20:07

Por que alguns líderes são mais influentes, inspiradores e inovadores do que outros? Por que algumas organizações geram mais lealdade de clientes e funcionários do que outras? Dessas duas perguntas inquietantes, o palestrante motivacional e autor de diversos livros sobre inspiração, liderança e consultor, Simon Sinek, estrutura a sua ideia do Golden Circle, o Círculo Dourado.

O Golden Circle possui princípios que estão enraizados nos próprios princípios de tomada de decisão humana. O modo como o Golden Circle funciona mapeia perfeitamente o funcionamento do nosso cérebro e, quando aplicado à comunicação pessoal ou corporativa, é capaz de inspirar e atrair pessoas em torno do seu propósito.

Propósito...

É sobre isso que o Golden Circle diz respeito. É a partir da identificação do seu propósito, pessoal ou corporativo, que todas as suas demais ações serão orientadas. Esse propósito deve se refletir em toda comunicação e em toda cultura da empresa. Quando esse propósito é identificado, estruturado e externalizado, um grande número de pessoas será atraído naturalmente para o seu propósito.

O Golden Circle pode ser usado como um guia para melhorar a liderança, a cultura corporativa, as contratações, o desenvolvimento de produtos, as vendas e o marketing. Ele explica como criar ímpeto suficiente para transformar uma ideia em um movimento social.

Nesse post eu vou apresentar a vocês:

O conceito do Golden Circle (Círculo Dourado)
Exemplos de abordagem
Funcionamento de nosso cérebro (Cérebro Trino)
Relação Golden Circle x Cérebro Trino
Como implementar o Golden Circle na sua proposta
Como o Golden Circle foi aplicado à nova missão da GeniusDesign

Como o Golden Circle é estruturado - Conceito

O Golden Circle é uma estrutura simples de 3 círculos concêntricos, cada um representando 3 perguntas fundamentais:

O quê?
Como?
Por quê?

Golden Circle (Círculo Dourado) criado pelo especialista em liderança Simon Sinek.

Golden Circle (Círculo Dourado) criado pelo especialista em liderança Simon Sinek - Traduzido.

O círculo externo representa o “O QUE” (WHAT) e diz respeito ao que uma empresa vende, os serviços que oferece ou as funções que uma pessoa realiza.

O “COMO” (HOW) representa os seus diferenciais, valores e princípios que norteiam e orientam aquilo que você faz. Este é o círculo intermediário.

Já o círculo do “POR QUE” (WHY) está no centro, no coração da estrutura e representa a sua causa, as suas crenças e o seu propósito.

Sinek observa que todas as empresas sabem muito bem o que fazem e como fazem, mas nem sempre têm um entendimento claro na cultura organizacional do porque fazem. Essa falta de clareza se reflete em sua comunicação, tanto interna quanto externa, e a conexão com o seu público não é forte o suficiente para inspirar e criar clientes leais.

Esse modelo de comunicação é feito de fora para dentro na estrutura do Golden Circle. Começa com a apresentação de seu produto (O QUE / WHAT), depois são apresentados os seus diferenciais (COMO / HOW) e, por fim, se apresenta o apelo à ação que resulte na compra.

$Golden Circle: abordagem de fora para dentro. Comunicação fraca para inspirar.$ Golden Circle: abordagem de fora para dentro. Comunicação fraca para inspirar.

Quando a comunicação começa pelo “PORQUE” (WHY), os “o quês” tornam-se uma prova tangível da causa da sua empresa. O consumidor compra o seu produto motivado pelo ideal que ele tem em comum. A principal motivação da compra não é o produto, mas o propósito (PORQUE). O produto torna-se apenas a representação da causa que empresa e consumidor tem em comum.

Golden Circle: abordagem de dentro para fora. Comunicação usada por líderes e empresas para inspirar.

Quando um consumidor decide fazer uma compra, ele irá escolher aquela opção com que mais se identifica dentre as inúmeras opções de produtos semelhantes no mercado. A comunicação iniciada pelo "PORQUE" e manifestada em tida a cultura corporativa estabelece essa identificação. Quando o propósito da empresa, do gestor, do líder é comunicado com clareza, as pessoas que se identificam com este propósito são atraídas, tornam-se seguidoras, consumidores leais, advogados da marca.

Vamos à alguns exemplos para ilustrar melhor o conceito.

Exemplos de fora para dentro e dentro para fora

Veja a publicidade das panelas Flavorstone, da Polishop.

Repare que a primeira informação do vídeo é uma pergunta: “Do que você precisa na hora de criar refeições saborosas de dar água na boca?”

"Do que você precisa"? O que, hein?

Pela perspectiva do Golden Circle, a comunicação já começa de fora para dentro, do O QUE para o COMO. As panelas são apresentadas, os pratos lindamente preparados nessas panelas são mostrados e depois uma grande lista de diferenciais dessas panelas. Em nenhum momento a comunicação se aprofunda e chega ao PORQUÊ da empresa, o seu propósito. Esse tipo de construção do discurso de comunicação é muito comum no mercado e não significa que não seja capaz de vender, mas para inspirar e construir um público fiel à sua marca é outra história.

Empresas e líderes que posicionam-se utilizando a abordagem do Golden Circle de dentro para fora, do PORQUE para o O QUE, não atraem clientes e seguidores pelo que elas oferecem, mas pelo que elas acreditam e expressam. É a partir da identificação de propósitos comuns que os consumidores estabelecem uma relação única com outras pessoas e empresas.

A Apple é um grande case de sucesso quando pensamos em marcas que possuem mais que meros clientes. Seus consumidores são fãs, leais admiradores de seus propósitos e de como eles são expressos em seus produtos.

A cada novo lançamento de um modelo iPhone, filas quilométricas de clientes fiéis se formam em suas lojas para garantir em primeira mão o novo modelo de seus produtos. Tamanha devoção não está baseada meramente nos atributos técnicos de seus produtos. Os consumidores da Apple demonstram essa grande lealdade à marca porque se identificam com o seu propósito, com o PORQUE que orienta as ações da empresa e em como isso se manifesta nos produtos, no atendimento e em toda a experiência.

“Confiamos naqueles que somos capazes de perceber valores e crenças em comum”
Simon Sinek

Vamos ver um comercial de produto da Apple.

“Quando o MacBook Air foi lançado, ele definiu o que um notebook ultraleve e ultrafino seria. Com o novo MacBook air, estamos trazendo muitas das nossas mais avançadas tecnologias para este design icônico. As características poderosas do novo modelo MAC OS Mojave….”

Perceba que a abordagem inicial remete à inovação, à criação de tendência e a conceitos próprios idealizados pela Apple e transformados em realidade na sua linha de produtos MacBook Air. Antes de vender o novo modelo do notebook, eles expressam seus propósitos (PORQUE) através dos valores e diferenciais (COMO) já conhecidos e consagrados junto a seu público. Depois, são apresentados, um a um, os diferenciais do novo modelo.

Deixando de lado a sua preferência pela categoria dos produtos, qual das duas abordagens parece mais inspiradora?

Desmembrando o Golden Circle da Apple temos:

Why / Por quê: Tudo o que nós fazemos é desafiar o status quo do mercado e fazemos isso pensando diferente.
How / Como: Desenvolvemos produtos lindos e fáceis de usar.
What / O quê: computadores, celulares, mp3 players, serviço de venda de apps e música…

Para criar vínculos afetivos com o consumidor, é preciso descobrir qual a verdadeira essência de uma marca, atribuindo-lhe um DNA próprio. Independente das campanhas publicitárias, essa essência se dá por meio da apropriação de uma emoção, quando existe uma relação afetiva positiva com a marca em si, e não com um determinado produto ou campanha publicitária.
JC Rodrigues, diretor da Disney Interactive Brasil e da Interactive Worlds Latin American (2003).

Funcionamento do cérebro trino (reptiliano, límbico e neocórtex)

Sinek formulou a estrutura do Golden Circle depois de analisar a forma como líderes e empresas inspiradoras se comunicam e de relacionar com a divisão cerebral de Paul MacLean (1970), um importante neurocientista americano com importantes contribuições nas áreas de psicologia e psicoterapia.

Ao observar o cérebro humano sob uma ótica evolutiva, MacLean dividiu o órgão em três partes: Reptiliano, Límbico e Neocórtex.

Cérebro Trino: Reptiliano, Límbico e Neocórtex.

Cérebro Reptiliano

O cérebro reptiliano é o primeiro nível de organização cerebral, capaz apenas de promover reflexos simples, tal como ocorre em répteis; é o “cérebro instintivo” e tem como característica garantir a sobrevivência e regular funções e sensações primárias como fome, sede, sono, medo, proteção, defesa e ataque, ação e reação, dentre outras.

Em nossa constituição neuroanatomica, é o primeiro a se desenvolver, ainda na gestação, e é o mais antigo de nossa evolução. Mas não pense você que o cérebro reptiliano é sem importância. No comportamento, é dele que emana nossa energia vital e modela nosso temperamento.

Estudos científicos indicam que estes são os fatores que mais influenciam nos relacionamentos humanos. Uma pessoa que emana boa energia, é vibrante e possui boas intenções, comunica-se melhor e é capaz de influenciar outras pessoas.

A racionalidade por si só, muito valorizada na sociedade ocidental, não é garantia de bons relacionamentos ou sucesso profissional. Qualquer conhecimento está ao alcance de qualquer pessoa, mas a sua energia vital e temperamento são únicos.

Cérebro límbico

Nosso cérebro límbico é responsável pelo controle emocional de nosso comportamento social. É nele que os estímulos externos são relacionados às emoções e armazenados. Ele é o responsável por todos os nossos sentimentos e por todo o processo de tomada de decisão.

Seu desenvolvimento chega ao ápice por volta dos 5 anos de idade e é responsável também pela nossa memória afetiva e pelos nossos sonhos. As decisões que tomamos são diretamente influenciadas por essa força emocional, conforme as experiências e emoções que vivemos.

As duas partes de nosso cérebro, reptiliano e límbico, juntas correspondem a 90% em nosso processo de comunicação. Estudos de neurolinguística relacionados à imagem e comunicação humana afirmam que o cérebro reptiliano corresponde a 55% e o sistema límbico a 38% de toda nossa comunicação. Os 7% restantes ficam à cargo do neocórtex, a parte racional de nosso cérebro.

Neocórtex

Sob o ponto de vista evolutivo, o neocórtex foi a última parte a se desenvolver e também a que mais se desenvolveu em termos de sinapses. Foi a partir de seu desenvolvimento que os seres humanos desenvolveram a fala e a linguagem, capacidades inexistentes nos sistemas reptiliano e límbico.

Ele é responsável por nossa consciência concreta, o pensamento lógico-racional, a razão, o controle dos impulsos, as estratégias e táticas, a linguagem, a motivação, etc. Cabe ao neocórtex controlar os impulsos de nossos sistemas mais primitivos instintivo-emocional. É nele que desenvolvemos a inteligência emocional.

Unindo as três partes, a neuroanatomia de nosso cérebro tem o neocórtex como o hemisfério relacionado à mente consciente; o sistema límbico, ao subconsciente; e o cérebro reptiliano, ao inconsciente. No processo de tomada de decisão, inconsciente e subconsciente possuem peso determinante, mas é o neocórtex que processa e comunica a decisão a partir de argumentos lógicos.

Representação em pirâmide da neuroanatomia cerebral responsável pela comunicação.

Relação Golden Circle x Cérebro Trino

As observações de Simon Sinek sobre a forma como líderes e empresas inspiradores se comunicam - por que (why), como (how) e o que (what) - se relacionam com o funcionamento de nosso cérebro trino.

Quando o discurso é estruturado de dentro para fora no Golden Circle, ou seja, do “porquê” para o “o quê”, passando pelo “como”, a comunicação torna-se muito mais eficaz pois dialoga diretamente com as partes do cérebro que mais influenciam na tomada de decisão.

A comunicação é mais eficaz quando estruturada de dentro para fora (Golden Circle) e com todos os elementos próprios de cada nível cerebral.

No entanto, se você perguntar a razão de alguém ter escolhido determinado produto, essa pessoa provavelmente baseará sua resposta em argumentos lógicos, como características e benefícios do produto. Isso acontece porque o neocórtex traduz as sensações e instintos dos estímulos recebidos através de argumentos lógicos.

Sinek agrupa os cérebros reptiliano e límbico e chama-os de cérebro límbico. Isso porque, além de serem os maiores responsáveis no processo de tomada de decisão, ambos não possuem a capacidade de linguagem.

As pessoas não compram O QUE você faz, elas compram PORQUE você faz.
Simon Sinek

Confere aí o próprio Simon Sinek explicando seu conceito.

Como implementar o Golden Circle na minha proposta

Depois de compreender a proposta do Golden Circle e como funciona nosso cérebro, tenho certeza de que você não terá dificuldades de implementar essa ferramenta em sua proposta.

É importante frisar que nenhuma das seções do Golden Circle é mais importante do que as outras. O mais importante é o equilíbrio entre as três.

Para que o Golden Circle funcione corretamente é importante que você tenha:

Clareza do PORQUÊ (WHY)

Seu propósito, causa ou crença. Se você não sabe POR QUE faz o que faz, como pode esperar que mais alguém saiba? Para que os outros saibam seu PORQUÊ, primeiro você deve ter essa clareza.

Disciplina no COMO (HOW)

Seus pontos fortes, valores ou princípios orientadores. A fim de dar vida ao seu PORQUÊ, você deve ser disciplinado em viver seus COMOs. Você deve se comportar de forma alinhada com seus valores, princípios orientadores, pontos fortes e crenças.

Consistência de O QUÊ (WHAT)

Produtos vendidos, serviços oferecidos ou sua função no trabalho. E tudo o que você diz e faz deve ser consistente com o que você acredita. Afinal, vivemos num mundo tangível. A única maneira de as pessoas saberem no que você acredita é se você disser e fizer as coisas em que realmente acredita. Isso é o que realmente significa ser autêntico.

O círculo é transformado em cone, conforme uma estrutura organizacional. Como instrumento de comunicação, ele é como um megafone, que amplifica o propósito da companhia.

O Golden Circle não é apenas uma ferramenta de comunicação; ele também fornece alguns insights sobre a forma como as grandes organizações são estruturadas. Se o imaginarmos como um modelo tridimensional, é uma visão de cima para baixo de um cone. O cone representa uma organização, um sistema inerentemente organizado.

No topo do sistema, representando o PORQUÊ, está um líder. Ele articula o seu propósito (PORQUÊ) e aponta para uma visão de um futuro melhor.

O próximo nível abaixo, o nível COMO, congrega as pessoas que são inspiradas pela causa do líder. Elas estão dispostas a dar o seu esforço e a se sacrificar para dar vida ao propósito da empresa ou líder.

O QUE, na parte inferior do cone, são as coisas que a organização diz e faz que dão vida e traduzem o PORQUÊ. Eles o tornam tangível.

Uma organização comunica seu PORQUE por meio de tudo o que diz e faz - seu marketing, os produtos e serviços que a empresa oferece, as decisões que seus líderes tomam ... tudo!

O cone posicionado na vertical, representa também um megafone, capaz de amplificar a mensagem que passa por dentro dele. Quando o PORQUÊ está em perfeita sintonia com o COMO e o O QUÊ, a mensagem é comunicada com muito mais força e clareza. O propósito da empresa ultrapassa os ouvidos e os filtros da razão. Falam direto ao coração.

Como o Golden Circle foi aplicado à nova missão da GeniusDesign

Utilizamos a ferramenta do Golden Circle para estruturar a nova missão da GeniusDesign. Em um mercado dinâmico e super competitivo, chegamos a um momento de olhar para dentro e repensar os PORQUÊs daquilo que fazemos.

Nossas experiências no mercado e a relação construída com nossos clientes nos serviu de evidência de que fazíamos muito mais que sistemas web e campanhas de publicidade. Os projetos que desenvolvemos contribuíram para que diversos empreendedores buscassem a transformação de seus negócios e de suas vidas através dos serviços que oferecemos. E essa é a grande história que nos motiva a fazer o que fazemos.

Quando percebi que esse era o nosso propósito, uma nova empresa surgiu, com um novo olhar, uma nova motivação e uma nova perspectiva. Esse entendimento marcou uma fase completamente nova para a GeniusDesign.

Hoje direcionamos nossos esforços para ajudar instituições de ensino e pesquisa que contribuem para a construção de um mundo melhor através da ciência. Também ajudamos empresas que precisam de uma transformação digital em sua comunicação e em seu marketing. Temos na produção de conteúdo relevante uma das principais estratégias para promover o nosso negócio e o negócio dos nossos clientes.

O Golden Circle foi uma ferramenta fundamental para traduzir todo esse novo entendimento e trazê-lo para a cultura corporativa. Desta forma, estruturamos nosso Golden Circle da seguinte maneira:

PORQUÊ

Acreditamos que a capacidade mais genial do ser humano é a sua capacidade transformadora. Transformar a própria história e motivar a mudança na vida de outras pessoas é o que nos inspira a trabalhar todos os dias.

COMO

Através de ferramentas, conceitos, estratégias e técnicas modernas de comunicação e marketing.

O QUÊ

Serviços tecnológicos e editoriais para periódicos científicos e soluções em comunicação e marketing para empresas privadas.

E, por consequência, nossa nova missão:

Contribuir para a construção de um mundo melhor, transformando a vida de instituições e pessoas através de soluções em comunicação e marketing digital, para o empoderamento através da informação e da tecnologia.

Confere aí o vídeo institucional que fizemos para comunicar nosso propósito e nossa missão.

É isso aí, amigo leitor! Espero que este conteúdo tenha te apresentado uma ferramenta relevante para a definição do seu propósito. Produzir conteúdos dessa natureza está agora no core da GeniusDesign. Transformar vidas e empresas é a nossa missão. Que esse texto seja um estopim para você começar a sua.

Referências: